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伊恩·布罗迪

伊恩·布罗迪 teaches 顾问s, coaches and other professionals to attract and win their ideal clients 通过 becoming seen as authorities in their field.


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降低转换成本:会计和其他方面的关键策略"Ongoing Service" Providers

发表于 2010年7月28日.

I 上周与直接营销传奇人物交换了几封电子邮件 德雷顿·伯德 (那是怎么回事!)。

当德雷顿(Drayton)写了本关于律师直接营销的巨著时,我为他提供了一些建议,我们正在讨论律师与会计师在业务发展方面的差异。

除了刻板印象的人格差异(例如单词与数字)外,主要差异之一是通常法律服务是一次性购买的,而会计师则是长期服务。

试图赢得新业务时,会计师(或提供此类持续性服务的任何人,例如外包商,秘书或托管服务)面临的典型挑战是没有就任者。

人们常常感到如此困难,以至于许多会计师将精力集中在确定“new blood”。没有现有会计师的新公司,或已经超过其现有服务提供商的公司。

虽然有一些策略可以让现任的–例如进入未发现的利基市场并扩大规模,或者利用管理方面的变化–这种竞争形势的一个方面经常被忽略:转换成本。

可悲的事实是,大多数人坚持使用当前的服务提供商,并不是因为他们提供了出色的服务–但是因为切换的想法看起来如此痛苦和冒险。

例如,在提供基本的会计服务时,实际上很难有很大的不同或更好。很多时候,即使替代提供商可能比现有提供商要好一些,客户也不愿转换,因为潜在的痛苦超过了收益。他们必须教新的提供商关于他们的业务的一切 –这些年来,他们当前的提供商已经学到的所有细微差别。而且,如果他们弄错了事,例如,不正确的纳税申报或现金流量状况报告不正确的成本可能会非常高昂。

因此,我们通常会坚持使用当前的提供商–即使我们可以看到更好的选择。

在这种情况下,典型的策略是尝试说服潜在客户您的服务将多么出色和多好。

但是从很多方面来说,这是错误的方法。

更好的策略通常是不要试图增加对收益的认识(无论如何这很难证明)–但要减少对转换成本和风险的认识。

提供专门的交换团队来接管帐户,并确保一切顺利进行。向客户显示您的详细切换过程,以确保一切正常。提供保证以支付因开关引起的任何错误的费用。并显示推荐–不只是您的服务水平如何 –但是切换到您那里是多么容易和无痛。

那will usually have a far bigger impact that trying to make yet more claims about how great you are.

您可以在企业中做什么以减轻对转换的恐惧?在下面将您的评论拖放给我。

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如何避免营销不堪重负

发表于 2010年3月11日.

Do当您查看管道并考虑需要做些什么来填补管道时,您是否会感到不知所措?

你不是一个人。

我认为这是当今企业主和高管的诅咒。您查看需要吸引多少新客户以实现目标,然后尝试思考如何实现。

但是,很难知道从哪里开始。实际有效吗?

Back in the day, you pretty much had the choice of networking, direct mail, telemarketing or advertising when it came to marketing. Each with their own established 最佳实践s and rules.

今天,我们有了自然搜索和付费搜索,社交媒体,社交媒体广告,视频营销,电子邮件营销。而且这一切似乎一直在变化。

我已经迷失了试图说服我购买最新最好的方法以使用某种新技术来吸引所谓的客户群的“下一件大事”电子邮件的数量。

那就是Facebook!

当您刚起步时-甚至您已经相当健全-一切都可能会让人不知所措。很难知道该怎么办。

当我独自一人出发时,这对我来说是个大问题。在某些方面,因为我专注于市场营销和销售,所以情况变得更糟–因为我故意跟踪所有最新方法。

每当我尝试思考该怎么做时,我都无法清晰地看到自己的情况。而其他使用该方法或该方法成功的人的故事进一步使我感到困惑。

那么,到底如何在不花费每个醒来的时间来联网,打电话,发推文或写博客的情况下弄清楚该怎么办呢?

好吧,接下来是我发展出的一种方法,该方法为我消除了不确定性的迷雾,并为我提供了一些明确的方法。

我不能保证它会为您服务-但请尝试一下-它对我所展示过的许多人很有帮助。

关键在于将您的营销细分为可管理的部分。您可以明智地考虑的人。很多时候,当我们考虑如何吸引新客户时,我们会将所有潜在客户集中到一个不固定的斑点中。

你知道吗?您无法将产品推向市场。

因此,我发现将客户分为主要客户和其他客户很有帮助。对我而言,“杰出客户”是我非常希望在接下来的6个月内赢得的十大客户。如果我只与其中一两个客户开展业务,这些客户可以为我服务。对您来说,它可能是前5名或前20名。但是从本质上讲,这是少数几个您可以单独考虑的理想客户。

您可以更复杂一些,分为A / B / C等。但是,让我们暂时保持简单。

“其他”客户是我不想具体确定或针对其制定计划的客户-其中太多。但我确实希望通过更广泛的营销来赢得其中的一些。

然后,我将营销分为短期和长期。

长期营销完全是建立“重力”。做能吸引客户的事情,所以您不必主动寻找他们。思想领导力,网站内容之类的东西。

但是长期的营销需要一段时间才能见效。因此,您还需要一些短期活动来尝试立即吸引客户。一种在长期工作时付账的东西。

Then – because I’m a 顾问 and it’s part of the union rules – I draw a little 2 x 2 matrix to represent this. Client types 上 上e axis and time frame 上 the other. Rather like this:

客户分类矩阵

然后,我认为对于每个客户类型/时间范围组合,在每个框中最适合进行哪些营销活动。

这样将其拆分起来会更加容易。我可以尝试采用“专为课程而设”的方法,而不是费力地寻找什么样的营销方法可以在所有情况下对所有客户神奇地起作用。可以看到短期内对我的前10位客户有效的营销方式,或者与成千上万访问我的网站的“其他”潜在客户建立关系要容易得多。

Usually, I end up thinking about referrals and extending existing client 关系 for my top clients in the short term. And I develop unique, personalised nurture plans to build my relationship with my top prospects in the long term.

对于更广泛的目标客户群,我可能会在短期内采用网络研讨会或直接邮件之类的方法,而从长远来看,我将专注于使用电子邮件营销培训活动。这是一个典型客户矩阵的示例:

客户分类矩阵示例

当然,根据对哪种营销方法将为您的特定客户所用以及您所擅长的分析得出的结果,矩阵的外观会有所不同。

但是关键是,通过将其分解成这个矩阵,而不是一口气尝试吃掉大象,您可以消除不堪重负的麻烦。

正如我所说,我不能保证它会为您服务-但它对我和其他许多人都有效-我建议您放手。

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如何使用Linkedin赢得新业务:民意调查结果

发表于 2010年1月28日.

我最新的技巧,关于建立一个 客户获奖简介 for Linkedin现在正在播放免费的简短视频– 点击这里 观看它。

A您可能知道,(显然!)Linkedin专家,Cisco Webex和Linkedin曾要求我偶尔撰写与以下内容相关的博客文章: 欧洲企业奖 他们正在跑步。

我感兴趣的一件事是人们如何使用Linkedin赢得新业务。许多人,包括我自己在内(在这篇文章中, Linkedin专业人士提示),并根据我们自己的经验和私人研究针对该主题进行了撰写并给出了一些想法和建议。

但是我想知道这在实践中是如何进行的。

不用管理论,人们在现实世界中如何真正通过Linkedin赢得业务?

Webex非常友善,可以在“商业奖”组中为我进行一次民意调查,询问人们发现通过Linkedin赢得新业务的最佳方法是什么。

我们有256位受访者。当然,结果并非来自完全的Linkedin人群,而是来自那些参加了Business Awards组的人,其结果带有内在的偏见。但是,它们确实很好地描绘了人们实际上有效使用Linkedin的不同方式。

结果:人们如何使用Linkedin赢得新业务?

问的民意调查问题是“您发现使用Linkedin赢得新业务的最佳方式是什么?”。与Linkedin上的所有民意调查一样,受访者只能选择一个答案。

首先:所有受访者的总体结果

整体业务发展投票结果

那“寻找新的联系 ”排名第一并不奇怪。 Linkedin的工作方式使其非常适合与朋友的朋友联系。这是关于如何通过Linkedin吸引新客户的大多数建议的主要重点:使用搜索并要求其他人推荐您。

但是令我惊讶的是“重新连接旧联系人”仅落后第二名几个百分点。请记住,问题不仅仅在于您通常如何使用Linkedin或为了娱乐而使用–它向受访者询问了他们发现赢得新业务的最佳方式。近30%的受访者主要是通过与失去联系的旧联系人拓展新业务。

当您考虑它时,这是有道理的。我们的主要联系人(主要)已经了解并信任我们–而新的连接则没有。显而易见的初始问题“你在做什么?”可以导致有趣的后续行动:“哦,很有趣,您应该这样说,我们正在寻找可以…” or “实际上,我知道有人在寻找…”。尽管这不是我个人经历的事情,但我与许多人交谈过时说这对他们来说很有效。与他们重新建立联系的联系人通常可以将工作继续传递给他们。

Linkedin非常擅长推荐重新连接的名称。与您建立联系的联系人越多,似乎就越推荐其他类似的联系人。

因此,也许我从这项调查中得出的最大建议是,如果您想使用Linkedin赢得新业务,不要只专注于寻找新的联系:请与您的一些老同事和客户重新建立联系。

按公司规模划分的结果

不同级别的受访者的回答之间并没有多少区别。但是,有一个有趣的区别是当您按公司规模查看结果时。

公司规模的Linkedin业务发展投票结果
您可以在此处看到中型企业在响应方面的明显差异。

There were a significant number of responses from these firms (44), yet none of them found either contributing to discussions or deepending 关系 to be good uses of Linkedin to win new business.

很难对这些结果有很多认识。中型企业也许不如小型企业专业–因此,在讨论中分享他们的专业知识不会获得任何价值。但是,为什么大型企业和公司企业会在其中看到价值?

在不知道答案的情况下,显而易见的是,很少有中型企业能从中找到价值。然而,这通常是Linkedin专家推荐的策略。

我自己的经验是,我会花很多时间来使用Linkedin讨论(无论是小组讨论还是Q&A section) to try to win new business. 是, you can establish yourself as an expert. But I've known many people invest a lot of time into building this expert status who've yet to see any work as a result from it. Not that no 上e has –但是它似乎确实很受欢迎,而且很难预知它是否会得到回报。

受访者性别的结果:刻板印象已确认?

这是另一个按组划分的结果明显不同的领域。

性别的Linkedin业务发展投票结果

首先,回答投票的男人人数多于女性:192至64。

但更有趣的是,最大的区别在于,对于男性而言,他们认为迄今为止赢得新业务最有效的策略是寻找新的人脉。对于女性来说,这是一个更为平衡的情况。通过与旧联系人的联系比男人更多,他们获得了新业务。他们通过加深与现有联系人的关系而不是男性来开展业务。他们通过发现自己的个人资料比男人更多而获得业务。简而言之,它扮演了男性作为侵略性猎人采集者的刻板印象–出去寻找新业务。当女性花更多的时间来培养已有的和已有的关系以赢得业务时。

现在,这可能是因为我们正在遵循我们的刻板印象,如果尝试其他方法,我们将会取得成功。也许是女性真的更擅长‘relationship stuff”比男人(我敢肯定女人不会这样称呼它“relationship stuff”要么)。无论哪种方式,都值得进一步测试。

这是什么意思?

我从中学到的主要内容是挑战自己的假设。我已经在Linkedin上写了很多文章,讨论了很多人的经验,并且广泛阅读。但是,发现有多少人正在使用“reconnection”战略如此有效,或者中型企业与其他企业之间的差异,或者男女经验之间的差异。

将来,我会更加谨慎地假设,因为某种策略对我来说效果很好,因为它对其他人是最好的。

而且,当然,我将开始重新连接…

这就是我对结果的解释吗?你怎么看?点击下面的评论分享–非常感谢。

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专注,专注,专注

发表于 2010年1月12日.

关注您的业务发展One of the big 弱 spots in my own business development is focus. I'm a great starter, not a great finisher.

A听到新的,有希望的方法后,我便喜欢进行检查,研究并亲自尝试。

它使我成为丰富的资源,可以广泛地了解有关业务开发主题的最新知识。但是我必须真正地迫使自己遵循并继续采用某些方法,而不是一旦我对新事物有所了解就继续进行新的研究。

实际上,持久性和专注力是造雨者公认不足的标志。

通常,当我查看一些客户的业务发展活动时,我能给他们的最佳建议是“do less stuff – but do more of it”.

而不是加入5个网络小组,而是偶尔参加 –加入2并参加每次会议。与其尝试举办研讨会,不如在会议上演讲,每月写一篇文章,每周博客和播客,–选择一两个,然后做得很好。

您在Twitter,Facebook,Linkedin和OnRamp上吗?考虑将您的活动重点放在一两个上。

专注和坚持可以通过两种方式帮助您:

  • 专注意味着您在执行的每个业务开发活动中都做得更好。您可以通过重复和反馈来学习交易技巧:网络交流,公开演讲,写作或发推文。
  • 您的潜在客户会持续听到您的信息。客户需要接受您的购买之前,需要与您进行多次互动。如果您只关注较少数量的频道,则使用这些频道的客户会听到您的声音或与您进行多次互动。如果您在许多频道之间切换,将会吸引更多人–但是您不会获得必要的深度互动,他们不会觉得他们足够了解您,因此无法雇用您。

缺乏重点和持久性表现的最明显领域之一是博客。我无法告诉您我所见过的专业服务公司网站的数量(包括一些应该更了解的营销顾问),在过去几年中,有十几个或更少的博客条目,或者它始于一个活动活跃,但最近的帖子是5个月前。

您如何看待客户?他们实际上只能做出两种解释。您无话可说,或者您不会被打扰。这些都不是投放市场的好消息。

如果遇到这种情况,请快速提出建议:将较长的博客文章转为文章,然后用网站上的(未注明日期)文章部分替换博客。如果您没有足够多的博客文章来撰写文章,那么只需杀死该博客–这是一种责任。并认真考虑为什么在地球上您首先被说服了。

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远离"Muddy Middle"出售专业服务时

发表于 2009年6月16日.

F几十年来,对于专业服务公司和专业人士而言,最成功的客户开发策略可能一直是针对少数高价值客户的一种策略。

安德鲁·索贝尔 指出“All For One”,顾问或会计师只需要少数几个好客户就可以实现出色的职业生涯。而大多数成功的专业人士将在他们的业务生涯中维持约15至20个真正重要的客户关系。

Building a small number of deep, trusting 关系 pays off much more than having shallower 关系 with a broader group because there's a very high probability of converting each prospect into a client.

但是,最近出现了一种替代策略。技术的发展推动了通过电子邮件通讯,联系人管理软件,Linkedin和其他网络与大量人建立关系的能力。

This strategy focuses 上 developing a very large number of shallow 关系: people who know of you, who have read your material, who may have interacted briefly via email. But not people you know very well.

该策略奏效,因为–得益于技术的效率–可以与许多人进行比以往更深层次的互动–成本几乎为零。收到您的电子邮件通讯并且偶尔在论坛上问您一个问题的人与您之间的关系不深–但这比您在技术出现之前的历史上不存在的关系要深得多。即使潜在客户向客户的转化远比深层关系低得多–它之所以起作用是因为大量定律。如果您只有20个潜在客户,那么1%的转化率将不会带来很多业务。 20,000个电子邮件列表中的1%转换率令人印象深刻。它可以向全球市场开放您的服务(前提是您可以在全球范围内交付)

现在显然,不同的策略在不同的情况下效果最佳。对于专注于伯明翰周边客户的人力资源顾问而言,拥有几乎30,000个潜在客户的全球电子邮件列表(如果几乎没有一个在她的核心市场中)具有巨大的实际价值。

相反,如果您要交付的小型一次性服务无法针对同一客户重复,那么专注于少数几个潜在客户的风险就很高。

但是,只要您在目标市场和策略(以及您自己的偏好和技能)之间找到了很好的契合点,那么这两种策略都可以非常有效。这完全有可能– even desirable –同时运行。和“broad net”方法通常可以识别出高潜力的候选人进入“in-depth nurture” approach.

但是发生问题的地方是当您陷入困境时“muddy middle”. Where you build 上ly shallow 关系 –但人数很少。这可以通过以下两种方式之一进行:

  • 专注于深层培养方法的专业人员可以使目标客户群体扩大太多,最终使他的努力被真正高潜力的客户稀释。
  • 追求大数目方法的专业人士可能无法建立足够的联系人列表–结果,低转化率加上少量的潜在客户名单将意味着他赢得的生意很少。

您如何避免这些错误?确保在您的营销计划中,您对每种策略都有单独的计划。确保您在做使每个策略成功的必要工作。

养育策略要求您清楚地确定自己非常有潜力的潜在客户,然后努力工作,以使自己对他们尽可能有吸引力,并尽可能与他们互动。

大数字策略要求您建立一个大型的,有针对性的列表,并根据列表中的细分量身定制营销信息。

很好地使用这两种策略中的一种或两种,您将可以不断发展壮大并从中获利。

But whatever you do, don't get stuck in the 泥泞的中间.

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推荐人:您’必须有一个系统

发表于 2009年6月13日.

推荐合作伙伴众所周知,推荐可以成为新客户最强大和最有利可图的来源。然而,我们大多数人发现,我们只是没有产生足够高质量的推荐来实现我们的业务增长目标。

W这是帽子的问题吗?我们是否认为转介是一种有效的业务开发方法是错误的?还是执行问题–我们只是没有以正确的方式进行处理?

对于大多数专业人士而言,两者都有。

尽管所有证据都表明,我们的客户依赖推荐作为新供应商最可信赖的信息来源;我们必须记住,并非所有引荐都是相同的。

不幸的是,某些推荐可能比随机的冷电话好一点。您会得到某人的姓名和名称,该人可能需要或可能不需要我们的服务,可能或可能无法负担我们的服务,并且可能会或可能不会将推荐人视为可靠和可信赖的来源。

因此,这是我们作为专业人士与客户和合作伙伴合作以交付 质量 –不仅仅是数量–推荐,这将对我们在他们那里的成功产生重大影响。

推荐工作吗?

“同事推荐” and “其他服务提供商的推荐”在2009 RainToday.com基准测试研究中,专业服务的购买者使用“#1”和“#2”方法来识别和了解有关提供商的更多信息“How Clients Buy”.

由于专业服务的复杂性和无形性,买家寻求帮助以评估两个关键的选择标准:

  • “提供者可以做这项工作吗?”, and
  • “我可以和他们一起工作吗?”

他们从与提供者的个人互动(在研讨会,演示和销售会议上)以及他们认识和信任的人的经验中获取线索。

并且尽管在线流行率越来越高“relationships”,他们寻求建议的人员是与他们紧密合作的同事和其他服务提供商。换句话说:尊重他们判断力的人。

对于不频繁或“distress”由于迫切或意外需求(例如许多法律和咨询服务)而购买的产品,对可信赖的第三方的依赖甚至更大。

买方不会投资与他们不知道自己将永远不需要的服务提供商建立联系。因此,他们反而严重依赖经验丰富的信任者的意见。

那么推荐工作吗?答案是巨大的“Yes”–如果正确完成。

您已经拥有一个系统

在他的经典作品中 创造造雨者,福特·哈丁(Ford Harding)强调,尽管成功的业务开发人员在背景,个性,风格和方法方面都非常多样化-他们都共享一个共同的因素:<u>they all have a “system”用于产生业务</u>.

那系统 may be hugely different between Rainmakers, with 上e relying 上 networking, another 上 cold calling, another 上 writing and speaking.

但是所有成功的Rainmakers都开发了一种方法<u>worked for them</u>他们可以重复有效地雇用他们,而不必从头开始思考该怎么做。

在需要时,他们能够“switch 上” their 系统 and carry out the steps which would bring them more business.

相反,效率较低的业务开发人员要么试图“wing it”, or had to spend so much time reinventing a 系统 – gathering contact 细节, developing a script, identifying networking meetings, or writing an article – that the opportunity was lost.

It's the same with referrals. Although we all know how powerful referrals can be, how many of us take a 系统atic approach to generating them?

我的经验并不多。

如果没有详尽的分析和计划如何实现投资回报,专业公司就不会梦想将营销预算和非计费时间投入到广告,演讲活动,研讨会,网站开发或思想领导上。

良好的营销计划会为每种方法确定目标客户,完善公司的定位并指定要使用的消息传递。

他们确定每个领域的明确目标,以及实现这些目标所需的活动顺序和关键的成功因素。他们会仔细分配非计费时间和预算给每个活动,以使总收益最大化。

然而,当涉及推荐时(可能是所有方法中最强大的方法),大多数公司只是将其留给了机会。

充其量,他们鼓励并提醒合作伙伴“ask for referrals”。但没有考虑要问哪些客户,如何问,要什么,如何“earn”在最坏的情况下,根本就不会提到转介。

这些公司希望他们的良好工作能够带来积极的口碑和自发的推荐。不幸的是,美国TARP的研究强调,转介根本不会自发发生。

涉及不满时:

  • 不满意的客户平均会与其他12个人分享他们的糟糕经历(在我的情况下, John Lewis糟糕的客户服务,我通过此博客与数千人分享)
  • 这12个人中的每一个都会依次提及其他6个人。

不幸的是,当涉及到满意的客户时:

  • 一个快乐的客户将只与几个朋友分享他们的经验;
  • 这些朋友不会记住很多东西,也不会与任何人分享这些信息。

从本质上讲,无需服务提供商的进一步积极工作,“word of mouth”最后是一些满意的客户的朋友和同事。

因此,希望从推荐中获得更多收益的专业人士及其公司 需要认真 在他们的方法。

他们需要制定并实施一项计划,以主动解决所有影响收到推荐的数量和质量的关键因素。

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业务开发人员的三个痛苦真相

发表于 2008年12月12日.

业务发展痛苦的真相#1 –您的客户忙

N我的意思是 真的很忙 如今,企业高管们超负荷工作,压力过大和超额出售。

我们曾经生活在一个商业机会短缺的世界中。如今,业务主管每小时都受到来自销售人员的提议的轰炸,这些提议可以削减成本,增加利润,增加网络流量或其他许多看似有吸引力的提议之一。

这对您意味着什么?好吧,只有您可以为您的业务制定工作,但是有许多潜在的影响:

  • 老建议“总是卖到顶部”可能对您不起作用。顶部是人群的聚集地。最重要的是,筛选出除了知名和受信任的人之外几乎所有其他人的电话。
  • 如果您确实遇到了高级人士,那么您必须真正尊重他们的时间。做你的作业。在您听完并知道他们的位置以及关注的重点之前,请不要让他们感到厌烦。但是,也不要屈从于人-您(应该)拥有一些有价值的东西。
  • 除非您要说的话令人难忘,否则您的潜在客户或推荐合作伙伴很可能会在几周内忘记它,甚至更少。想想您自己的经历-在一个月前的社交会议上遇到的所有人员中-您真的能记住多少?尽管您最初有很多兴趣和良好的意愿,但您真的可以回忆起他们“elevator pitch”?您真的可以自信地将他们推荐给其他人吗?甚至那些遵循所有良好网络习惯并倾听您的​​声音并让您感觉良好的人–您还能记住其中的多少?大概不多。
  • 是什么让消息令人难忘?如果它具有高度相关性和针对性,以便您潜在的客户真的很同情它。如果您能够以故事形式讲出来(请参阅 卖故事),如果您能够为他们做一些有价值的事情(例如将他们介绍给有价值的联系人,或者之后再向他们发送一些真正有用的信息),并且您能够多次重复发送您的信息。

痛苦的真相#2 –大多数时候,您的客户不需要您的产品

最重要的购买不经常进行。您多久雇用一次新会计师?还是买一台新电脑?

这意味着您的客户在大多数情况下不仅不处于购买模式,甚至不知道您的产品可以解决的需求或问题。

含义:要么您需要找到一种方法来识别正在接近其开始寻找解决方案的那个时期的潜在客户(例如,通过利用“触发事件”,或者通过使他们自我识别),要么您必须找到一种方法随着时间的推移培育这些潜在客户。

培育不仅仅是与潜在客户保持联系(尽管这只是一个开始)。这意味着您必须找到一种随着时间的推移为他们重复增加价值的方法-这样,当他们确实到达他们开始考虑购买的地步时,您就首先想到了他们。

如何随着时间的推移反复增加价值?有些通过高质量的电子邮件通讯来实现。其他人则通过不断地思考客户以及他们如何提供帮助,然后采取相应的措施,以更加量身定制的方式进行操作:向他们发送有用的新闻,将其链接到潜在的客户和合作伙伴,提供有关其业务的提示或分享见解。

显然,养育是一项巨大的投资,因此您只能“manually”培养有潜力成为潜在客户的潜在客户。对于其他人,则需要以某种方式使培养过程自动化。

一些公司回避这种自动化-感觉它太不人性了。但是,即使是一般的电子邮件新闻稿(前提是它具有高质量的内容)也总比什么都不做要好-这是非个性化的终极目标。

痛苦的真理#3–人们不信任销售人员

多年不正常的销售行为使潜在客户非常警惕销售人员。他们已经了解到,尽管销售人员口口相传,但他们实际上更关心自己和达到配额,而不是为客户服务和解决问题。

一旦您的潜在客户将您置于此范围内,他们就会开始进行防御。他们“clam up”。他们并没有如实回答您的问题-害怕放弃“ammunition” you might use to “sell them”。他们点头表示同意,只是说要让您离开电话,然后取消约会。他们从不回覆您的电话或电子邮件。他们告诉你“我们没有那个问题” when they do, or “我们已经在和某人合作”当他们不是。都是因为他们害怕“being sold”–被操纵去做某事,他们以后会后悔。

如今,销售人员被教导如何“qualify hard”避免浪费时间与这样的人打交道。但实际上,今天有很多人对销售人员不信任,如果您使他们合格,您将只剩下很小的潜在客户清单。相反,您必须学会避免防御。

一旦我们的潜在客户发现我们“typical salespeople”,一旦这些防御措施建立起来,就很难突破它们。到目前为止,您最好的措施是避免它们首先出现。为此,您必须绝对避免行为或听起来像“typical salesperson”.

即使您的职务不涉及销售,即使您是“consultant” or a “client partner”(即使您确实不在销售中)客户也会将您标记为“typical salesperson” if you do the things 典型的销售人员 do:

  • 使用一个明显预先准备好的脚本与他们进行对话。
  • 谈论更多关于您的产品的出色之处,而不是听他们感兴趣的东西。
  • 忽略他们在说什么,继续执行您的议程:“您已经使用我们的竞争对手之一-这就是我们应该见面的原因”, “您现在不需要我们的任何服务-这就是我们应该见面的原因”, “您的整个家人​​和朋友都陷入了一场奇特的雪崩之中-这就是为什么我们应该见面”.
  • (貌似)夸大了您产品的好处,但没有客观地帮助他们。
  • 推动他们采取行动的速度快于他们的适应程度。
  • 使用透明的关闭技巧:“您想什么时候交货?”, “您会服用20或25吗?”, “我应该让您在星期一3.15或在星期三4.30开会吗?”
  • 注入虚假的紧迫性或稀缺性–“我的老板正在休假,所以我可以一日半价提供”, “我们只剩下其中一个,另一个客户有兴趣,一小时后会打电话给我”, “如果您今天注册,我只能给您这个优惠”.

除非您希望他们像典型的销售人员那样对待您,否则您必须在行为方式和言论方面与典型的销售人员有所不同。您必须从曲目中消除这些行为。而您这样做的主要武器是您的心态。如果您打算真正为客户提供帮助,那么负面行为将逐渐消失。

痛苦的真相-但有用的准则

事实可能是严峻而痛苦的,但这是唯一可以指导我们采取更好方法的事情。如果您能理解并建立与忙碌,不需要经常使用产品或可能不信任您的人一起工作的有效方法,那么您的销售将真正开始。

就是这样,或者开始进行Quixotic寻求“perfect”潜在客户会响应昨天的销售技巧。

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书评:取得成功–如何使用销售基准来提高绩效

发表于 2008年12月7日.

编号 is a new book focused 上 Sales Benchmarking 通过 Greg Alexander, Aaron Bartels and Mike Drapeau. The book sets out a clear methodology for 板凳marking sales activities and performance and shows readers what to measure, how to measure it, and how to use this information to improve sales performance.

T这本书有很多值得喜欢的地方–但是还有很多我不同意的观点。

让我们先来谈谈积极因素:

时间到了的书
从许多方面来说,这是一本早该过期的书。正如作者指出的那样– almost every function of business is measured and 板凳marked in some way –但是,许多组织都不愿采用相同的严格度来衡量销售。销售通常被视为艺术而非科学。然而,有什么理由使销售的可测量性和可测量性降低“benchmarkable”比研发还是人力资源?

当然,有多种因素会影响任何销售–其中许多困难甚至是直接测量都是困难的。经常有许多影响结果的随机和不可控制的因素。但是在其他业务功能中也同样存在许多不可思议的因素。只要明智地使用措施–我们稍后再讲–那么它们可以极大地帮助改善业务绩效。

清晰的方法论
The authors set out a very clear methodology for sales 板凳marking – right from initiating the project, to defining and collecting data, to analysing the data, making improvements and working to sustain those improvements. They cover both activity level and strategic level metrics, and include much information 上 how to overcome the obstacles to implementing sales 板凳marking.

细节和深度
书中有很多有用的例子和案例研究– and many lists of typical metrics which can be used to 板凳mark sales performance. There are also 细节 for the mathematically challenged 上 how to calculate standard deviations and percentiles. I also appreciated the detailed notes 上 each chapter with references and links for follow-up research.

通过假设检验智能使用度量
对我来说,这本书中最好的一章是“Focused Action”。特别是,使用假设检验方法来智能地使用销售指标来了解真实问题并采取适当的措施。所描述的假设检验方法从以下方面获得了理解:“青铜客户交易规模比同行低32%”原因。可能是由于缺乏交付价值的问题,或者与客户之间的沟通不够充分。假设检验方法以数据驱动的方式识别出根本问题(以及因此要采取的正确纠正措施)。

对本书的关注
总的来说,我觉得这本书很值得–并将其推荐给所有希望以严格的方式改善其功能性能的销售主管。

但是,我确实有一些需要潜在读者注意的问题:

出售已经购买的东西
一个小问题–但是我的一个小虫子–如今有那么多书似乎花了很大一部分早期页面“selling themselves”. In this case, there are 40 or so pages justifying why sales 板凳marking is so important. To be frank, if I've just bought a book 上 sales 板凳marking I don't need convincing why it's important. Fine, include arguments like this later 上 in the book as examples of what to say to convince others. But you don't need to sell the concept to me –如果需要说服的话,我不会买这本书的。

涵盖的销售活动类型
本书中的大多数示例都是围绕销售活动的交易模型进行的– essentially a “call based”模型。使用的基本基本方程是

收入=活动x转化x交易x人才x时间

逻辑是通过开展更多活动,将更多这些活动转化为销售,从每次销售中获得更高的价值,拥有更多的销售资源或更多的可用销售时间–收入就会增加。

该模型对某些行业有效 –例如,制药公司的初级保健销售人员主要以这种方式工作。销售是通过简短的销售电话完成的(“details”)与医生讨论产品的地方。这些活动显然是可以衡量的–而这正是制药公司所做的。在其他情况下,可以通过举办公共研讨会或RFP响应来推动销售–不同的,可衡量的活动。

但是其他销售活动却无法衡量。当销售专家进入网络或与现有或潜在客户保持联系时–我们真的可以衡量这些活动的数量吗?或者实际上,销售不是主要由这些活动的质量决定的– not the quantity?

对我而言,销售主要由人际关系驱动–因为我专业服务领域的大部分销售是–它们变得很难量化。不一定不可能– but difficult, and 板凳marking these qualitative factors is something the book steers clear of.

可比性
Another area of concern I have is with the comparability of activities for 板凳marking. The approach used in the book (and 通过 Sales Benchmarking Index – the company the authors founded) is to group the salesforce to be 板凳marked 通过 size, industry, sales model (solution providers, missionaries, etc.), channel type and geography.

这比简单化好得多“one size fits all” approach –但是,即使在同一类别中,比较来自公司的指标真的有效吗?

例如,在制药行业中,推销给全科医生和医院专家的销售人员的活动非常不同。在一种模式中,销售是由几分钟之内的简短标准化呼叫所驱动的。另一方面,会议是漫长而复杂的技术通报和互动。不能有效地比较来自这些不同模型的指标,例如通话次数和通话时间。即使在向全科医生销售的相同模式下–销售时的活动“新产品上市”与销售成熟产品有很大的不同。即使卖“new to the market”对于产品而言,销售与现有产品具有相似特性和作用方法的新产品与出售需要对医学界进行大量教育的全新产品的活动可能大不相同。

即使在同一家公司内,销售完全相同的产品和服务,不同的销售人员也可以使用截然不同的方法取得巨大成功。在他的优秀著作中 创造造雨者,福特·哈丁(Ford Harding)从他对专业服务非常成功的卖家进行的广泛研究中得出的报告称,Rainmakers没有多少共同特征。他们都有一个“system”用于产生销售– but the 系统 varied significantly based 上 the skills, experience and preferences of the individual. Some rainmakers maintain extensive networks, others are experts at making cold calls, others nurture a small number of very close client 关系. All are successful –但是,简单的测量和比较通话费率,参加的会议,进行演讲等并不能为这些活动的正确水平提供指导。一些销售人员将很少拨打电话–别人会赚很多。哪种方法正确?这在很大程度上取决于个人–并非普遍“best practice”.

如何处理数字
即使您确实有完全可比的情况– how do we turn the 板凳marks into action? The main example from the book highlights some of the difficulties here.

In the example, 板凳marking reveals that although Acme Corporation has a higher average deal size than its peers for its large (Platinum & Gold) customers;小型(青铜)客户的平均交易规模远低于同行。然后,本书继续分析为什么可能会发生这种情况,并提出解决问题的措施,以使Bronze客户交易规模达到标准。

但这真的是正确的方法吗?对数据的另一种解释是,Acme确实适合与大型客户合作。也许其销售人员很好地了解了大公司的文化和决策。也许它的产品特别适合大公司。因此,也许比尝试增加小客户的平均交易规模更好的策略是放弃那些小客户,并将销售工作重点放在已经很好处理的大客户上。很有可能,通过发挥自己的优势,Acme可以比单纯尝试全面模仿其同行变得更加成功。

And this highlights 上e of the main dangers of 板凳marking. Instead of encouraging companies to think strategically and to focus 上 areas where they have unique capabilities, it encourages “me too”-ism. The basic path of 板凳marking is to identify areas where your firm is “weak” and to attempt to pull those up to peer group level. But the risk with this is that you risk diluting and 弱ening the very reasons why you are strong in other areas. Companies – like people – have unique bundles of interrelated strengths and 弱nesses. Often, trying to “fix” the 弱nesses can damage the very things that give the company its strengths.

Of course, there's nothing in 板凳marking generally or this book in particular that forces you to take this “fix the 弱 areas”而不是更策略地思考如何最大化优势。但这就是书中主要示例中给出的方法也就不足为奇了– and that's the approach almost always adopted when 板凳marking. It seems to make sense –但实际上可能非常危险。

概要
现在,请不要将以上内容视为我认为这不是一本好书– it is. And it's really the 上ly good book 上 sales 板凳marking available.

But to all of you keen to embark 上 sales 板凳marking –在称赞您的热情的同时–我必须提醒您避免我提到的陷阱:

  • 确保针对您最重要的销售区域采取适当的措施–不要只专注于容易衡量的
  • Make sure you have a valid comparison group to 板凳mark against
  • 确保您智能地应用结果–不仅会无意识地专注于改善最糟糕的地区。首先考虑一下您是否需要做这些领域– or whether you're better off focusing and improving what's already good than 上 trying to 固定 something you're just not good at.

伊恩

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战略

良好后续行动的重要性

发表于 2008年10月20日. 后续行动的重要性

W大家都知道,良好的跟进对于销售至关重要。根据Gartner集团的数据,将近70%的潜在客户以某种方式处理不当。因此,出色的跟进将使有效的专业人士,企业主和销售人员比不那么严格的竞争对手拥有巨大的优势。

但是,您有多少次从会议或社交活动中回来并收到此类电子邮件?

亲爱的伊恩

很高兴今天早些时候见到你。如果您将来需要我们的服务,请随时通过xxxx xxx xxxx与我联系。

您的先生,永不打个电话。

你有发类似的东西吗?我希望不是。谁能想到这种后续行动将会带来成果?

我们随便见面的大多数人,或者在社交活动中往往适合“可能有生意往来,但可能没有”类别。对于我们大多数人来说,我们没有时间“follow-up coffee”与这个类别的人 –我们必须为那些很可能给我们自己提供业务或将业务推荐给我们的人员保留面对面的跟进服务。

反之亦然。我们想与之建立关系的许多人可能不会立即看到与我们建立关系的价值。但是,如果我们采取有效的后续行动,我们可以大大增加这一机会。

最好的跟进措施是为接收者增加价值。也许有一些想法可以帮助他们,或者链接到有用的资源。您对他们以及如何帮助他们的思考越清楚,他们就越有可能将您归类为“someone to trust”.

当然,要做到这一点,您需要了解什么可能对他们有用。这意味着您需要在活动期间向他们提问(并记住或记下答案),以找出有帮助的内容。了解他们的业务挑战或目标对此至关重要。

如果您不能立即增加价值,请告诉他们您将来会在寻找他们–并具体说明您要做什么。例如“…我发现您关于通过与当地会计之间的关系发展业务的想法非常有趣。如果我日后找到适合该账单的会计师,请确保将其姓名转给您”.

当然,您确实必须兑现诺言。

就我个人而言,我会列出所有清单“有趣而重要”与项目符号要点联系,这对他们将是有用和有益的。我每月检查一次此列表,以便我的雷达始终处于活动状态,并在寻找可以为您提供帮助的方法。对于优先级较高的目标客户,我每周都会对其进行审查,并经常根据自己的时间表及时制定计划,以积极寻找可帮助他们的资源。

不能保证会产生影响–但这是一个肮脏的网站,而不是更常见的网站“…如果您需要我们的服务…” email.

有关我的后续跟进指南,请单击此处:

>> (几乎)最终跟进指南 <<

精选

战略

销售排名最高:评论

发表于 2008年7月18日.

T他在Topgrading团队(http://www.topgradingforsales.com/)给我寄来了他们最新书的评论副本:“销售最上乘-这就是评论”。

快速警告:一流的工作主要集中在招聘上,而我离该领域的专家还很远。实际上,在咨询机构工作的15多年中,我设法尽可能地避免了公司招聘流程,而当我被其他人聘用时,总是“done deal”猎头的结果,而不是通过结构化的招聘过程而发生。因此,这篇评论是从有人用新鲜的眼睛来审视它的角度来看的。

哲学
关于销售最高评级的第一个有趣的事情是其简单的理念。最高等级的核心概念是您可以而且应该只雇用“A Players” – the top 25% of the population. Topgrading is very stark here; there’s no hiring of nearly-A’s or B+’s and hoping they will make the grade. 是 – try to coach your existing team if they’re not 玩家 yet, But when it comes to hiring – aim for the top.
当然,这背后有一个不成文的假设。假设可以这样做。从理论上讲,如果每个人都在进步,那就没有足够的A玩家来参加比赛了。但是我的经验是,很少有公司在招聘方面真正做到透彻,而且肯定不如“最高级”流程透彻。因此,在实践中,您不必担心缺少A玩家-尤其是如果您遵循他们提供的第一条重要建议。

维持球员“bench”
我之前从未遇到过的Topgrading的第一条建议是维持A Player“bench”。而不是大多数公司所做的–忽略求职者市场,直到您真正需要某人为止–他们的建议是与“bench”您想雇用的高绩效人才,以及能够使您与高绩效人才保持联系的推荐人。这种方法对我来说很有意义-而不是每次要招聘时都从头开始,而是唾手可得的高质量人才候选人管道。而且,如果您一直与他们保持定期联系,这将有助于您将组织卖给他们。

严格的选择过程
Topgrading方法的下一个区别是招聘过程的严格性。例如,Topgrading方法不是依靠候选人的简历/履历(当今可能已经由许多职业教练和简历顾问中的一位进行了重大按摩),而是要求候选人填写详细的职业经历表格–包括薪酬详细信息,每项工作的确切日期,以前的老板的姓名(暗示将与他们联系)等。

该过程还包括一个详细的“Topgrading Interview”除了通常的基于能力的面试(大多数人现在都知道以及如何做准备)。这次面试是对职业经历的严格审查-谈论具体的责任,成就和学习。

The next key step is to get the candidate to set up a call for the interviewer with each of their previous bosses for the last few years. Now, of course, you can’t force the candidate to get you these calls. But the authors' experience is that the 玩家 will be happy to set them up – knowing they will get good feedback.

当然,在流程的每个阶段,都会对候选人进行筛选和缩小范围,最终决定是在与前任经理通话之后做出的,

总体
如 you’ll have guessed from the review so far, I rate the book pretty highly. There were a number of new ideas for me – and they reflected my own personal experience of what seems to work and what doesn’t. And I really buy-in to the philosophy of taking recruitment seriously enough and rigorously enough to ensure you are 上ly hiring 玩家.

这本书很苗条,只有113页,无论是好事还是坏事。这是一种快速简便的阅读方法-但是在某些方面,我认为我需要更多才能真正实现这些想法。本书中超过一半的页面是表格和清单,这确实很有帮助。但是,很少有关于培养成功招聘所需技能的信息。例如,面试技巧并没有什么要紧的,而教练一章实际上只专注于教练的时间表,而不是实际如何做好。我认为,任何接受“最高级”哲学的人都应该认真对待招聘工作,以投资书籍和其他资源,以确保他们具备招聘A球员所需的所有技能。在这方面,销售最高评级是一种出色的总体理念和框架,可帮助您重新定义销售人员–并且是进一步提高您的技能的起点。

伊恩