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伊恩·布罗迪

伊恩·布罗迪(Ian Brodie)教顾问,教练和其他专业人员,因为他们被视为各自领域的权威,从而吸引并赢得了理想的客户。


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书评:取得成功–如何使用销售基准来提高绩效

发表于 2008年12月7日.

编号 是Greg Alexander,Aaron Bartels和Mike Drapeau着重讨论销售基准的新书。该书为基准化销售活动和绩效设定了清晰的方法,并向读者展示了要衡量的内容,如何对其进行衡量以及如何使用这些信息来提高销售业绩。

T这本书有很多值得喜欢的地方–但是还有很多我不同意的观点。

让我们先来谈谈积极因素:

时间到了的书
从许多方面来说,这是一本早该过期的书。正如作者指出的那样–几乎每种业务功能都以某种方式进行衡量和基准测试–但是,许多组织都不愿采用相同的严格度来衡量销售。销售通常被视为艺术而非科学。然而,有什么理由使销售的可测量性和可测量性降低“benchmarkable”比研发还是人力资源?

当然,有多种因素会影响任何销售–其中许多困难甚至是直接测量都是困难的。经常有许多影响结果的随机和不可控制的因素。但是在其他业务功能中也同样存在许多不可思议的因素。只要明智地使用措施–我们稍后再讲–那么它们可以极大地帮助改善业务绩效。

清晰的方法论
作者为销售基准设定了非常清晰的方法–从启动项目到定义和收集数据,再到分析数据,进行改进并努力维持这些改进。它们涵盖了活动级别和战略级别的指标,并包含许多有关如何克服实施销售基准测试的障碍的信息。

细节和深度
书中有很多有用的例子和案例研究–以及许多用于衡量销售业绩的典型指标列表. There are also 细节 for the mathematically challenged 上 how to calculate standard deviations and percentiles. I also appreciated the detailed notes 上 each chapter with references and links for follow-up research.

通过假设检验智能使用度量
对我来说,这本书中最好的一章是“Focused Action”。特别是,使用假设检验方法来智能地使用销售指标来了解真实问题并采取适当的措施。所描述的假设检验方法从以下方面获得了理解:“青铜客户交易规模比同行低32%”原因。可能是由于缺乏交付价值的问题,或者与客户之间的沟通不够充分。假设检验方法以数据驱动的方式识别出根本问题(以及因此要采取的正确纠正措施)。

对本书的关注
总的来说,我觉得这本书很值得–并将其推荐给所有希望以严格的方式改善其功能性能的销售主管。

但是,我确实有一些需要潜在读者注意的问题:

出售已经购买的东西
一个小问题–但是我的一个小虫子–如今有那么多书似乎花了很大一部分早期页面“selling themselves”。在这种情况下,大约有40页左右的页面证明了销售基准测试为何如此重要。坦率地说,如果我刚刚买了一本有关销售基准测试的书,则无需说服它为什么如此重要。很好,在本书的后面再加上类似的论点,作为说服他人的例子。但是你不需要把这个概念卖给我–如果需要说服的话,我不会买这本书的。

涵盖的销售活动类型
本书中的大多数示例都是围绕销售活动的交易模型进行的– essentially a “call based”模型。使用的基本基本方程是

收入=活动x转化x交易x人才x时间

逻辑是通过执行更多的活动,将更多的这些活动转换为销售,从每次销售中获得更高的价值,拥有更多的销售资源或更多的可用销售时间–收入就会增加。

该模型对某些行业有效–例如,制药公司的初级保健销售人员主要以这种方式工作。销售是通过简短的销售电话完成的(“details”)与医生讨论产品的地方。这些活动显然是可以衡量的–而这正是制药公司所做的。在其他情况下,可以通过举办公共研讨会或RFP响应来推动销售–不同的,可衡量的活动。

但是其他销售活动却无法衡量。当销售专家进入网络或与现有或潜在客户保持联系时–我们真的可以衡量这些活动的数量吗?或者实际上,销售不是主要由这些活动的质量决定的– not the quantity?

对我而言,销售主要由人际关系驱动–因为我专业服务领域的大部分销售是–它们变得很难量化。不一定不可能–但是很难,对这些定性因素进行基准测试是本书所避免的。

可比性
我关注的另一个领域是基准测试活动的可比性。书中使用的方法(以及销售标杆索引)–作者创立的公司)将销售人员分组,以规模,行业,销售模式(解决方案提供商,传教士等),渠道类型和地理位置为基准。

这比简单化好得多“one size fits all” approach –但是,即使在同一类别中,比较来自公司的指标真的有效吗?

例如,在制药行业中,推销给全科医生和医院专家的销售人员的活动非常不同。在一种模式中,销售是由几分钟之内的简短标准化呼叫所驱动的。另一方面,会议是漫长而复杂的技术通报和互动。不能有效地比较来自这些不同模型的指标,例如通话次数和通话时间。即使在向全科医生销售的相同模式下–销售时的活动“新产品上市”与销售成熟产品有很大的不同。即使卖“new to the market”对于产品而言,销售与现有产品具有相似特性和作用方法的新产品与出售需要对医学界进行大量教育的全新产品的活动可能大不相同。

即使在同一家公司内,销售完全相同的产品和服务,不同的销售人员也可以使用截然不同的方法取得巨大成功。在他的优秀著作中 创造造雨者,福特·哈丁(Ford Harding)从他对专业服务非常成功的卖家进行的广泛研究中得出的报告称,Rainmakers没有多少共同特征。他们都有一个“system”用于产生销售– but the 系统 varied significantly based 上 the skills, experience and preferences of the individual. Some rainmakers maintain extensive networks, others are experts at making cold calls, others nurture a small number of very close client relationships. All are successful –但是,简单的测量和比较通话费率,参加的会议,进行演讲等并不能为这些活动的正确水平提供指导。一些销售人员将很少拨打电话–别人会赚很多。哪种方法正确?这在很大程度上取决于个人–并非普遍“best practice”.

如何处理数字
即使您确实有完全可比的情况–我们如何将基准变成行动?这本书的主要例子突出了这里的一些困难。

在该示例中,基准测试表明,尽管Acme Corporation的平均交易规模要比其同行(白金& Gold) customers;小型(青铜)客户的平均交易规模远低于同行。然后,本书继续分析为什么可能会发生这种情况,并提出解决问题的措施,以使Bronze客户交易规模达到标准。

但这真的是正确的方法吗?对数据的另一种解释是,Acme确实适合与大型客户合作。也许其销售人员很好地了解了大公司的文化和决策。也许它的产品特别适合大公司。因此,也许比尝试增加小客户的平均交易规模更好的策略是放弃这些小客户,并将销售工作重点放在已经很好处理的大客户上。很有可能,通过发挥自己的优势,Acme可以比单纯尝试全面模仿其同行变得更加成功。

这凸显了基准测试的主要危险之一。与其鼓励公司进行战略性思考并专注于他们具有独特能力的领域,不如鼓励公司“me too”-主义。基准测试的基本路径是确定公司所在的领域“weak” and to attempt to pull those up to peer group level. But the risk with this is that you risk diluting and 弱ening the very reasons why you are strong in other areas. Companies – like people – have unique bundles of interrelated strengths and 弱nesses. Often, trying to “fix” the 弱nesses can damage the very things that give the company its strengths.

当然,基准测试或本书中没有任何特别内容迫使您接受“fix the 弱 areas”而不是更策略地思考如何最大化优势。但这就是书中主要示例中给出的方法也就不足为奇了–基准测试时几乎总是采用这种方法。这似乎很有意义–但实际上可能非常危险。

概要
现在,请不要将以上内容视为我认为这不是一本好书–它是。而且,这确实是有关销售基准测试的唯一一本好书。

但是对于所有热衷于进行销售基准测试的人–在称赞您的热情的同时–我必须提醒您避免我提到的陷阱:

  • 确保针对您最重要的销售区域采取适当的措施–不要只专注于容易衡量的
  • 确保您有一个有效的比较组作为基准
  • 确保您智能地应用结果–不仅会无意识地专注于改善最糟糕的地区。首先考虑一下您是否需要做这些领域 – or whether you're better off focusing and improving what's already good than 上 trying to 固定 something you're just not good at.

伊恩