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伊恩·布罗迪

伊恩·布罗迪(Ian Brodie)教顾问,教练和其他专业人员,因为他们被视为各自领域的权威,从而吸引并赢得了理想的客户。


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我真的需要USP吗?

发表于 2008年6月4日.

 独特 如今,在市场营销和销售中公认的智慧是,每个企业都需要强大的独特卖点(USP)。

“Differentiate or Die”已成为全球顾问的号角,敦促他们的客户(向他们付款)制定聪明的定位声明,以表明他们对竞争对手的独特性和差异性。

But有效吗?强大,有区别的USP真的对每个企业的成功都至关重要吗?

根据我的经验。

USP的概念可以追溯到1940年代,起源于为争取广告占有率而奋斗的消费品公司。的确,今天,对于许多面向消费者的产品而言,强大的USP是树立品牌知名度的关键。

但是对于许多企业–特别是服务于为本地客户群服务的企业和公司,USP的概念并不是那么重要。

从客户的角度考虑问题:当您想聘请会计师时,或者您需要出租车时,或者您想要一名水管工来修复泄漏时–您是否正在寻找一个与众不同且与竞争对手明显不同的人?还是您正在寻找可以信任的人以合理的价格做得很好?

差异化可以很好地将自己从人群中脱颖而出–但是在许多企业中,您已经在人群中脱颖而出。

例如,在我自己的咨询实践中,我很少面对直接竞争对手。我最大的竞争对手–正如我在帖子中指出的 击败排名第一的竞争对手 – is the status quo –客户无所事事。为了克服这个问题,我不需要USP。我需要向客户展示引人注目的价值,而不是独特性。

或乘坐出租车公司。怎样才能使潜在客户致电一家出租车公司而不是另一家出租车公司?通常有两个因素:可用性和感知的可靠性。大多数成功的出租车业务并没有获得成功,因为它们以某种方式提供了不同或独特的东西–他们提供了每家公司所提供的–可用,可靠的运输。他们被选中的原因是(被认为)他们比竞争对手能够做得更好。

会计怎么样?您是否真的想要一个以独特且与众不同的方式处理您的书籍的会计师?可能不会。可能您希望有人以高价把他们做好。会计师的营销作用不是传达唯一性,而是确保潜在的客户信任会计师会做得很好。

我与很多专业服务公司合作–律师,会计师和顾问。当我们共同努力澄清他们的愿景和目标时,我总是从戴维·梅斯特(David Maister)的经典著作中介绍这一概念。 管理专业服务公司 所有专业服务公司的任务基本相同:“提供出色的客户服务,为我们的员工提供充实的职业和职业满意度,并取得财务上的成功,以便我们可以回报自己并成长”.

专业服务市场营销中的挑战不是创造一些巧妙,独特的主张–秉承提供出色的客户服务的伟大但普遍的主张,并向客户证明这是事实。

未完待续…….

伊恩