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伊恩·布罗迪

伊恩·布罗迪(Ian Brodie)教顾问,教练和其他专业人员,因为他们被视为各自领域的权威,从而吸引并赢得了理想的客户。


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营销学

您真的需要USP吗?

发表于 2010年11月27日.

如果您在过去十年中一直是任何营销建议的接受者,那么您无疑会被告知,如果不定义自己的定义,就不可能成功“独特的销售主张”.

这个概念是由广告传奇人物Rosser Reeves在1940年代提出的。里夫斯认为,每个广告都应该有一个USP,该USP可以:

  • 突出显示了购买产品给消费者带来的具体和实际利益
  • 是一场比赛不能或没有的比赛
  • 太强大了“move the masses” to buy your product

这个概念有很多值得喜欢的地方。与客户沟通是一种强大而简洁的方式–但不幸的是,自从里夫斯(Reeves)时代起,它就被反复修改和错误使用。

注意里夫斯描述他观点的顺序– 从好处开始,然后是唯一性。

不幸的是,这句话“独特的销售主张”往往会导致人们开始从内部考虑他们的独特之处,而不是从外部考虑他们为客户带来的价值或收益。

如果您开始关注与您有什么不同,那么您常常会得出一个不引起客户共鸣的主张。穿小丑服的律师可能不多–但我不建议将其作为USP。

出于这个原因,我有时更喜欢“价值主张”一词而不是USP。它迫使您首先考虑所带来的价值 –其次是关于它与其他人的不同之处。

当价值无形时,能够表达您的服务所带来的价值尤为重要。

如果您要帮助客户进行领导或团队建设,或者在获得与客户的收益无关的任何即时价值方面进行帮助,那么您需要找到一种使该价值更加切实可见的方法。因为归根结底,无论您的客户与您合作多么热情,当他们必须去获取预算并与所有希望花同样钱的人竞争时,他们需要一个真正强大的业务为什么他们应该和你一起花钱。

制定强大的价值主张的第一步是从您的观点中回顾您的见解 理想的客户角色 找出可以帮助他们的最大问题,挑战,目标和期望。选择那些对财务和战略影响最大的公司。

如果最终清单很长,请将其缩小到您提供的商品与竞争对手提供的商品最不同的商品。如果需要,您可以对每个区域的值进行简单的评估,并以1-5的比例进行区分,并选择得分最高的区域以进​​一步探索。

执行此操作时,请记住,要赢得客户,您不必完全独一无二,并且是世界上唯一做某事的人。你只需要 在您的潜力中独树一帜 客户。

换句话说,您必须不同于他们正在考虑的其他潜在供应商,而不是世界上其他所有人。如果您是一位在曼彻斯特的小型企业工作的教练,那么纽约的另一位教练做与您相似的事情也没关系。重要的是,与您的客户正在考虑的曼彻斯特其他教练相比,您与众不同并能增加更多的价值。

接下来,您需要以一种潜在客户可以立即了解的方式表达您的价值。

这样做的一个好方法是尝试将您的价值放入一系列价值主张模板中:

  • 我帮 [target clients] get [desired outcome] (or 我帮 [target clients] [solve unwanted problem])
  • 我帮 [target clients] get [functional value] which results in [bottom line/emotional value]
  • 我帮 [target clients] get [desired outcome] without [undesired side effect]
  • 我帮 [target clients] get [desired outcome] even if [typical 目的ion]
  • 我帮 [target clients] get [desired outcome] with [additional benefit]
  • 我帮 [target clients] get [desired outcome] in [specific timeframe]
  • 我帮 [target clients] get [desired outcome] using [unique approach]
  • 唯一为[目标客户]设计的[唯一差异/结果]

第一个模板是您在一个相对较新的市场或不成熟的市场中使用的模板,在该市场中客户知道他们有自己想要摆脱的问题或想要实现的结果,但是没有很多替代解决方案可供他们使用在市场上。

在这种情况下,仅告诉他们您可以解决他们的问题就足够了。如果您遇到的问题引起了很多痛苦,但是您从未听说有人提供过解决方案,那么当有人说他们可以帮助您解决特定问题并且您往往不需要更多说服力时,您就不会感到宽慰。

不过,通常情况下,已经有很多人愿意帮助他们解决这个问题。因此,您需要提供他们认为更适合他们的解决方案。

这可能是一个解决方案,没有通常会带来的一些不良副作用(例如“增加销售而不会成为推销员”)或解决您的理想客户遇到的一些常见异议的解决方案(例如“建立自己的网站,即使您几乎不能使用Microsoft Word”).

也可能是他们从您的特定服务中获得了额外的好处,或者您在特定的时间范围内或在有保证的情况下获得了这些好处。

使用模板作为思考的起点和触发点–不是直线外套。并先将您的想法发表在纸上,然后再对它们进行词造。一旦确定了对潜在客户最有吸引力的价值主张声明,您可以通过使其更加具体,简洁和令人难忘来加强它。

实际上,您不一定会使用“I help…”格式无处不在。这只是开始思考的好方法。

在您的网站主页上,您可能希望根据客户所获得的价值来表达您的价值主张。例如“软件初创公司的快速销售增长”.

在这种情况下,您可以使用“我帮助软件初创公司快速增长销售”在您的Linkedin个人资料或“关于”页面中。但是在您的首页上,您想要使它们比您更多,并使用“软件初创公司的快速销售增长” version.

遵循这个简单的过程,您最终应该获得坚实的价值主张。

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