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您的网站是否犯了这个严重的错误?

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您的网站是否犯了这个严重的错误?

Back在1990年代后期我有一个“duh” moments.

我参加了由我的雇主Gemini Consulting运营的有关销售咨询服务的研讨会。研讨会的核心课程之一是观察到您的销售过程应基于买家的购买方式,而不是您想如何销售。

“Duh”.

简单。明显。但是我根本没有想到那样。

时至今日,这种简单的观察仍然适用于离线和在线销售过程。

但是你的网站吗 匹配您的买家如何购买?特别是:

  • 他们在决策过程中经历什么阶段?
  • 他们在每个阶段都寻找什么?
  • 你做到了吗 非常容易 让他们在每个阶段在您的网站上找到他们想要的东西?

从尖锐的商业角度来看,您希望网站的访问者去做 希望他们做。但是在现实世界中 他们只会按照自己的意愿去做他们想做的事情 他们 想要和需要做.

或使用Zig Ziglar的正面版本,“如果您能帮助其他人得到他们想要的东西,您将获得生活中想要的一切。”

在当前关于设计复杂的兴奋中“marketing funnels”为了最大化我们的销售额,我们似乎没有看到您的客户有自己的目标这一事实。而且,如果您的网站不能帮助他们实现这些目标,那么无论您的漏斗多么聪明,他们也不会留下来。

那么,当客户访问我们的网站时,他们想要什么呢?

您需要从他们的购买旅程开始。

我参加了CEB的2017年营销&一周前的“销售思想领袖”研讨会,他们分享的最新研究成果之一是企业对企业的购买过程以及买方在每个阶段执行的关键任务。

下面总结了每个阶段的买方任务,并突出显示了关键的数字任务:
B2B购买之旅

(请注意:在购买过程正式开始之前,您网站上还存在一些重要任务。在这里,您有机会通过共享有价值的内容来帮助客户理解他们的问题,并通过树立自己的权威地位来树立自己的权威。)在这种情况下,该模型将重点放在客户确定了他们需要解决的问题之后的正式购买流程。

与潜在客户可能在社交媒体或行业网站上发现的信息相比,您的网站在每个阶段的重要性如何?

十分重要,如下图所示。
供应商网站的重要性

根据买方的说法,供应商网站是整个购买过程中使用量排名第一的在线渠道。

在开始在社交媒体上发布更多信息或对影响者营销进行大量投资以在其他网站上获得提及之前,值得考虑.

但是回到阶段模型。具体来说,客户在每个阶段都在寻找什么?

在购买的早期阶段,客户处于学习模式

在购买的早期阶段,企业对企业的买方主要侧重于了解可用于解决其问题的不同解决方案,然后着眼于潜在供应商的清单。

换句话说,他们最初是在考虑 问题 –不是解决方案。因此,您的网站需要轻松查找有关这些问题的信息,然后向他们展示这些问题的潜在解决方案。

您越能显示出他们对问题的了解,并且对他们可能使用的不同解决方案的了解越多,您就越有可能被选为潜在供应商。

网站健全性检查#1: 您的首页是否提及 问题 您可以为客户提供帮助,而不仅仅是您的产品和服务?是否容易找到所有这些问题的详细信息以及针对这些问题的不同解决方案?

在购买的中间阶段,客户处于比较模式

在中间阶段,重点转向更多地了解特定的供应商解决方案,进行比较,检查价格,检查参考和案例研究,以确保供应商确实能够交付。

通常,我们的网站非常擅长提供我们自己的解决方案的详细信息。但是,服务提供商的站点多久可以使他们的解决方案与其他解决方案进行比较?

产品供应商通常会在其解决方案与竞争对手之间建立比较表。您可能已经注意到,作为买家,这些图表确实很有帮助(除非图表受到明显偏见)。

对于服务提供商来说,直接比较并不是一件容易的事,因为服务提供商通常会根据单个客户的需求量身定制服务。但是你呢 能够 要做的是比较不同类型的解决方案。

因此,例如,如果您提供辅导以帮助客户提高领导能力,那么客户必须做出的第一个决定就是选择辅导,培训,指导还是其他解决方案。选择哪个教练(或培训师或导师)排在第二位。

对照表与辅导,指导与培训的利弊对比表将帮助他们做出决定。它还可以让您突出客户可能没有想到的重要且有利的条件。

如果您采用独特且不同的方式解决客户的问题,这将特别有价值。客户很难评估两个或三个非常不同的解决方案。

例如,我的主要重点是帮助客户成为其所在领域的权威。但是客户没有“authority 问题” – 他们 have “我没有足够的客户” 问题 and “我总是被迫在价格上竞争 ” 问题.

我成为权威的解决方案并不是获得更多客户或获得高价的唯一方法。客户如何评价我的被视为权威的解决方案,提高他们的销售技巧,聘请营销代理,投资在线广告以及众多其他选择?

不容易。

因此,我需要通过清楚地说明为什么我的方法比其他方法更好来帮助他们。– 在什么情况下。争辩说我的方法或您的方法普遍更好,这根本不可信。不同的解决方案在不同的情况下效果最佳,您需要通过阐明解决方案在哪种情况下效果最好的方式来帮助您的买家。

(根据记录,成为权威人士是赢得该领域专家的客户的最佳方法,他们宁愿专注于此,而不是成为世界级的营销人员或专业销售人员。它最适合于高级人才价值服务而不是商品)。

您还需要使购买者也容易了解价格。

是的,这可能意味着您需要在网站上标出参考价格。过去,期望客户致电查询价格,以便您有机会先与他们交谈的时代正在迅速消逝。事实是,除非他们立即看到您的价格处于正确的水平,否则大多数客户只会将您从他们的入围名单中剔除,而您将不会接到电话。

最后,您需要让潜在客户轻松“check 您 out”确认您确实和您所说的一样好。这意味着很多推荐(单击此处以获得获得更多推荐的最佳方法), 实例探究–甚至是您工作过的客户的徽标。

至关重要的是,使潜在客户可以轻松检查您的推荐人。不要让他们跳过箍–在案例研究和推荐书旁边提供一个按钮或链接,他们可以直接与您联系以联系您的参考文献。

网站健全性检查#2: 您是否使潜在客户轻松比较他们的不同选择?他们可以轻松找到您所做的工作并联系参考资料吗?

在购买的后期,客户是“Filling in the Gaps”

诱人的是,假设客户在做出最初决定后就不会访问您的网站。

当他们处于购买的后期阶段时,主要的活动是内部的。他们正在检查预算,在利益相关者之间达成共识,并直接与供应商交谈以最终确定条款和条件。

但是数据显示,即使在此后期阶段,仍有超过60%的买家仍在访问您的网站。

他们正在做两件事。

从理性的角度来看,他们正在填补最终定稿所需的信息中的所有空白,不仅是他们的决定,还有他们实施解决方案的计划。

这意味着您的网站确实需要一个“经常问的问题”部分或类似内容,以提供对买家通常在流程结束时提出的问题的答案:我们如何快速入门?我们还需要做些什么?紧急情况下我该如何联系您?等等

这些问题对您来说将是唯一的,但是应该很熟悉。这些是您的客户通常问过您的面对面问题“sealing the deal”.

您的买家也在寻找另一种信息。比理性更有情感。

这就是我们大多数人都阅读已购买产品的评论的原因。

我们要放心,我们已做出正确的决定.

考虑一下您网站上的内容。 90%的人决定雇用您阅读什么?什么可以使他们确信自己做出了正确的决定?

关于以下内容“如何从与我的合作中获得最大收益”。或与客户就他们的故事进行采访(不仅是赞美您的赞美,还包括有关他们的业务和成就的真正有趣的故事,这些故事恰好传达出您的客户获得了很好的结果)。而且,只要看到您工作过的其他公司的徽标,就可以使他们确信其他公司也做出了相同的决定。数字安全。

同样,此信息对您来说将是唯一的。但是,通过仔细考虑可以使买家放心的正确决策,您应该能够识别并突出显示将为您完成工作的内容。

网站健全性检查#3: Do 您 have a 经常问的问题 section and other content designed to help fill in the final gaps and reassure buyers 他们've made a great decision?

你怎么做的?

在这里我要实话实说:我做得不好。

在详细研究了CEB的研究之后,我认识到,尽管20年前就知道您的销售过程应该反映客户的购买过程,但是我还没有在我的网站上完全实现它。

我在早期和事前都很棒。我有大量有关客户问题及其解决方案的信息–这就是我首先吸引潜在客户的方式。

我对我的解决方案有很多细节。

但是关于我推荐的解决方案与其他解决方案的比较,并不是那么多。或至少没有明确列出。

在后期阶段,我几乎不做任何事情来向客户保证他们已做出正确的决定。

通过问自己这3个简单的问题,我现在有了一个计划,该计划如何对网站进行改进,使其更适合买家的旅程。

你有吗

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非常感谢CEB,尤其是Brent Adamson和Kelly Blum邀请我参加圆桌会议,并主持了如此美好而有见地的几天。您可以找到有关CEB / Gartner及其研究的更多信息 这里.

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伊恩·布罗迪

伊恩·布罗迪

//www.ianbrodie.com

伊恩·布罗迪(Ian Brodie)教顾问,教练和其他专业人员,以吸引并赢得他们需要使用的客户"基于价值的营销"-一种基于创造价值,展示您的能力并通过营销赢得信任的营销方法。

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